فرایند تصمیم گیری: ارزیابی گزینه‌ها

    فرایند تصمیم گیری: ارزیابی گزینه­ ها

ارزیابی گزینه­ ها 

در طی این مرحله، مصرف‌کننده اطلاعات را پردازش می‌کند و تصمیم می­گیرد. او این کار را با ارزیابی، شناخت و آزمایش ارزش گزینه­‌ها انجام می­دهد. مصرف کننده مشخصاتی که می‌خواهد را مد نظر قرار می­دهد. عمق ارزیابی اغلب به شخص مصرف کننده و اهمیت موقعیت خرید خاص بستگی دارد. هنگام خرید، نه تنها موقعیت مصرف کننده‌­ها بلکه موقعیت محصولات نیز متفاوت است.

به عنوان مثال، یک مصرف کننده ممکن است بعد از تفکر و تحقیق زیاد خرید کند، یا این­که به صورت آنی و بدون کوچک­ترین تفکری دست به خرید بزند. این موقعیت‌­ها تعیین می­کنند که برای گزینه‌­های موجود چه میزان ارزیابی صورت گرفته است.

فرایند تصمیم گیری چطور عمل می­کند؟

اگر گزینه‌­های جذابی وجود داشته باشند، مصرف کننده برای تعیین معیاری در جهت ارزیابی گزینه‌­ها و قضاوت درباره­ی اهمیت آن­ها در تصمیم‌گیری نهایی تلاش می‌کند.

معیارهای این تصمیم­‌گیری می­توانند شامل موارد زیر باشند:

در برخی از موقعیت‌ها مصرف‌کننده محاسباتی دقیق انجام می‌دهد و منطقی فکر می‌کند. در موقعیت‌هایی دیگر ممکن است مصرف کننده ارزیابی بسیار اندکی انجام دهد: بیشتر بر انگیزه­‌ی آنی و ناگهانی تکیه کند. مصرف‌کنندگان از سه نوع فرایند زیر برای انتخاب از بین محصولات و خدمات استفاده می‌کنند:

 انتخاب تأثیرگذار:

این این انتخاب بر پایه‌­ی عامل احساسی، «حس درستی»، است. مصرف کننده تصمیم می‌گیرد اما نه بر اساس اصول تصمیم‌گیری بلکه بر اساس این­که احساس می‌کند خرید این محصول درست است. این بدان معناست که مصرف‌کننده وارد فرایند تحقیق نمی‌­شود و محصولات و خدماتی را می‌خرد که حتی ممکن است تمام ویژگی­‌هایی را که مد نظر اوست ،نداشته باشند. این خرید تنها احساس خوبی به مصرف کننده می ­هد او حس می‌کند که کار درستی کرده است .

انتخاب گرایش محور:

این فرایندی با قاعده و قانونمند است. مصرف کننده کل فرایند را از نیاز تا تحقیق و ارزیابی طی می‌کند و اطمینان حاصل می‌کند که محصول مورد نظر تمام نیازهایی را که شناسایی کرده است برآورده می­کند.

به عنوان مثال، ممکن است مصرف کننده قصد و هدف خرید یخچالی جدید را برای آشپزخانه‌­ی جدید خود داشته باشد. که قبلا یک یخچال «می تگ» داشته که به خوبی کار می‌کرده و ظاهرا آن را نیز دوست داشته است. والدین او یخچال مدل «وایرپول» داشته‌­اند که به همان خوبی کار می­کرده اما او فکر می‌کند که ظاهر آن به خوبی از ظاهر «می تگ» نبوده است. بنابراین، به فروشگاه لوازم خانگی می‌رود و پس از اینکه می­بیند هر دو مدل هم قیمت هستند یخچال «می تگ» را می­خرد.

 انتخاب ویژگی:

این انتخاب کاملا بر اساس مزیت و مقایسه‌­ی خصوصیت به خصوصیت بین برندهای خاص و محصولات است .می­توانید مصرف کننده‌ای را فرض کنید که زمان می­گذارد و تمام خصوصیات و مزیت­‌ها را می­‌سنجد و هر محصولی را که با شرایطش سازگار نباشد حذف می‌کند. محصولی که در نهایت می‌ماند محصولی است که آن را می‌خرد.

 خریدهایی با سطح ارتباط بالا:

این نوع خرید محصولات و خدماتی را شامل می‌شود که ریسک‌­های شخصی زیاد و هزینه‌های بالایی در پی دارند. از این قبیل می‌توان به خرید اتومبیل و خانه یا سرمایه‌گذاری اشاره کرد.

وقتی که خرید ارتباط بالایی میطلبد، مصرف‌کننده وارد فرایند ارزیابی عمیق‌تری می‌شود و وقت، توجه و انرژی بیشتری را در مرحله­‌ی تحقیق فرایند خرید صرف می‌کند. او با ارزیابی محصولات مشابه متعدد و سعی برای گرفتن بهترین تصمیم، بر اساس معیارهای شخصی‌­اش، است تصمیمی ارزشی می­گیرد.

 خریدهایی با سطح ارتباط پایین:

این نوع خرید شامل محصولات یا خدماتی است که ریسک شخصی و هزینه‌­ی پایینی دارند. مثال­‌هایی از این قبیل عبارتند از خرید نوشیدنی، انتخاب شامپو یا انتخاب بین گوشت یا مرغ برای شام.

در خریدهای با سطح ارتباط پایین اغلب سهولت بر ارزش ارجحیت دارد، و به همین دلیل است که آن­ها به فرایند ارزیابی ساده‌­ای نیازمندند.

اگر بعد از ارزیابی گزینه‌ها مصرف کننده چیزی که می­خواسته را پیدا کند، به مرحله‌­ی بعد می­رود و در آنجا تصمیم می­گیرد که چه موقع و چه کسی خرید کند. اگراو چیزی را که به دنبالش بوده نیابد، یا خرید را به تأخیر می‌اندازد یا به مرحله­ی ۲ باز می‌گردد و بررسی خود را دوباره آغاز می‌کند.

 چطور از این دانش در بازاریابی خود استفاده کنید

اگر از فرآیند ارزیابی و فرایند تصمیم گیری که مصرف‌کننده طی می‌کند آگاهی داشته باشید، می­توانید برای تأثیرگذاری بر روی تصمیم خریدار اقدام کنید. مثلا در مورد خریدهایی که سطح ارتباط بالایی دارند این موضوع اهمیت دارد که به مصرف‌کنندگان اطلاعاتی ارائه دهید که پیامدهای مثبت خرید را اثبات می‌کنند. به عنوان یک بازاریاب، باید بر خصوصیات مهم محصول خود و برتری‌­های آن نسبت به محصول رقیبان تأکید کنید. این تأکید برای مصرف کنندگان در خرید با ارتباط بالا بسیار اهمیت دارد، چرا که باعث می‌شود خرید خود را ارزشمند بدانند.

از طرف دیگر، در خریدهای با ارتباط پایین در حالت کلی می­­توانید اطلاعات کمتری ارائه دهید، اما باید همچنان مصرف کننده را در فرایند ارزیابی راهنمایی کنید. مصرف کننده زمان و توجه کمتری برای بررسی صرف می‌کند، چرا که تصمیم او تصمیمی آنی است. به این دلیل است که اغلب کالاهایی را که ارتباط پایین می­طلبند، در کنار صندوق پرداخت فروشگاه­‌های زنجیره­ای یا در پیشخان­‌های پمپ بنزین­‌های محلی می­‌بینید.

در مواقعی که مصرف‌کننده گزینه­ ی قابل قبولی نمی‌­یابد، اغلب تصمیم می‌­گیرد خرید نکند یا خرید را به تأخیر اندازد. بهترین راه برای اجتناب از چنین وضعیتی ارائه­‌ی تمام اطلاعات مورد نیاز به مصرف کننده است. اطلاعاتی از قبیل فهرستی از خصوصیات محصول شما، به طوری که بتواند محصولات و خدمات شما را با محصولات و خدمات رقیبانتان مقایسه کند. این اطلاعات به مصرف‌کننده کمک می­کنند در تصمیم خرید احساس راحتی بیشتری کند و او را در خرید راهنمایی می­کنند.

هنگامی که مصرف کننده اطلاعات مورد نیاز را برای تصمیم­‌گیری در اختیار ندارد، توقف خرید رایج‌­ترین اتفاقی است که رخ می‌دهد. اگر متوجه شدید ارائه‌ی اطلاعات بیشتر کارساز نیست، می­توانید از مصرف‌کننده بپرسید که برای تصمیم گیری امروز خود به چه اطلاعاتی از جانب شما نیاز دارد.